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“磨剪子戧菜刀”的張小泉進軍美妝,勝算幾何?

“磨剪子戧菜刀”的張小泉進軍美妝,勝算幾何?

2021年11月11日
天眼查App顯示,老字號張小泉近日成立控股公司,經營范圍增加了化妝品零售、批發等,引發業界對于張小泉撲向美妝風口的猜想。分析人士認為,張小泉也許是在瞄準零售市場中增速最快的細分賽道之一——零售集合店。張小泉不斷謀求創新的背后,是產品單一的痛點。

登陸資本市場不到兩個月的“刀剪第一股”張小泉進入美妝行業的消息,并不讓人感到意外。近幾年,企業跨界越來越頻繁,疫情發生以后,希望“換道超車”的又更多了。

如果張小泉做的是美妝工具,關聯性還比較大,行業已經有了先例。比如這一行業最知名的雙立人,也在做理發剪刀、修眉刀等美妝工具類產品。

但從目前媒體報道的消息來看,張小泉是計劃做一個零售集合店,售賣美妝產品。究竟它會不會推出張小泉牌的口紅或者面膜,目前尚不得知。如果它售賣的是非自有品牌的產品,那么張小泉既是向外延伸,又向下延伸,去到了零售業。傳統制造業跨行做零售,沒那么容易摸清路數。

美妝賽道這幾年成為了很多老字號的一個心儀對象,比如之前大白兔奶糖推唇膏,馬應龍做眼霜,瀘州老窖賣香水。有些老字號是抱著一種玩票的心態,跨跨界,推推聯名款,熱鬧一下傳播的話題。但有一些背景怪異的企業,是實打實地轉行、真金白銀地投資,一頭扎了進去。

這與外界對美妝的認知有關,這是一個經常被人誤解的行業。很多人認為這個行業的門檻比較低,因為它的供應鏈比較發達,非常的社會化,用不著自建工廠,不用投資任何設備,所以起始的資本非常低,認為做美妝是件容易的事。

很多看似容易的行業,真正想要做出成就和地位,實則比較難。在消費品領域,現在做出產品相對容易,但是建渠道、做傳播、樹立品牌比較難。當然,渠道門檻由于電商的繁榮有所降低,傳播門檻因為社交媒體的發達也有所降低,但是現在的競爭環境不同往日,很多行業起步容易,想做好特別難。

總體上來看,跨界到美妝的成功率不高?,F在的“新國貨”美妝品牌比較多,但有沒有人能做出一個經久的品牌,還需要打一個問號。

有兩類企業進入這個領域,未來成功的可能性更大一些,一是醫藥、醫美大型企業,從美妝產品的功能上降維打擊;另一種是擅長塑造品牌軟實力、提升產品附加值的公司。顯然,張小泉并不屬于這兩類。

老字號的跨界沖動,往往是認為自身在這一行業已經觸摸到了天花板,認為別的領域機會更大。這山望著那山高。他們應該把拳頭產品做到極致,把好產品的推廣做到極致,市場份額和利潤自然可以不斷提高。而不是去隔壁的賽道,甚至到離“家”老遠的賽道去搶機會。做近不做遠,偷雞不成蝕把米,這有很多教訓。

另外,有一些老字號對自身品牌的自我感覺會過于美好,還是用原來的品牌去做延伸產品。比如張小泉推出的美妝產品仍然以張小泉命名,需要考慮的是品牌吻合度的問題,老品牌對新品類有沒有帶動作用。這不是以企業的視角來看,也不是以老板的視角來看,而是要去研究消費者的心目中,與新的品類吻不吻合,有沒有帶動力?如果違反了這個原則,失敗是大概率事件。進入一個品類容易,關閉一個品類、撤出一個行業,甚至還會創造新的麻煩,有可能傷害品牌。

嚴復寫過一個對聯:非新無以為進,非舊無以為守。老字號首先要有一個本質的產品在堅守,但如果沒有新內容,無法與時俱進,就無從談發展。對于張小泉這一類的老字號來說,應該“守得住經典,當得了網紅”。需要守住的經典,是對品牌的核心資產要有一個清晰的界定,不能變,不能被稀釋或破壞,全力以赴地堅持?!爱數昧司W紅”,首先在產品的設計層面,要有審美的風格上的變革;其次是在傳播推廣的方式上,要跟得上潮流的變化,成為年輕人心目中的好品牌和好產品。和以前口口相傳的時代相比,要有一些營銷的變革。(財富中文網)

作者王茁為財富中文網專欄作家,BeautyStreams美妝智庫全球合伙人;原上海家化總經理,佰草集董事長

本內容為作者獨立觀點,不代表財富中文網立場。

編輯:王坤祚

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